近年来随着互联网的高速发展，网络传播模式及网络舆情形态发生巨大的改变，传统的社会舆论形成方式也发生质的变化，传统媒体很难以引导舆情的发展而形成舆论，网络舆情传播呈现难以控制的无序、混乱状态。在自媒体环境中，网民具备了越来越多对互联网信息自由使用的能力，在网络舆情的产生、积聚、爆发以及对现实空间产生影响和引导舆论的过程中，网民发挥出来的影响力越来越重要。 网络信息法制化管理目前还不够完善，网民的自我约束还未真正的形成，所以信息在传播过程中很难被控制，致使网络负面舆情频发。纵观近年发生的众多舆情事件，大多是由自媒体引发的，部分由传统媒体报道、新媒体转载和讨论后又不断增强了这些热点舆情的覆盖面和影响力，可以说，互联网已经成为网络舆论的独立散播源头。 一、什么是网络舆情 网络舆情是社会总体舆情的一个组成部分，是由各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。舆情与舆论不同。舆论是人们的认知、态度、情感和行为倾向的集聚表现，是多数人形成的一致的共同意见，是单种意见的集合，即需要持有某种认知、态度、情感和行为倾向的人数达到一定的量，否则不能认为是一种舆论。而舆情是人们的认知、态度、情感和行为倾向的原初表露，可以是一种零散的，非体系化的东西，也不需要得到多数人认同，是多种不同意见的简单集合。当舆情产生聚集时就可以向舆论转化，对舆情的引导就是要使舆情不转化为舆论或转化为良性舆论。 二、网络舆情的特征 1、网络舆情的自由性与不可控性 互联网是完全开放的，它拓展了所有人的公共空间，给了所有人发表意见和参议的便利，每个人都有机会成为网络信息的发布者。由于互联网的匿名特点，多数网民会自然地表达自己的真实观点。但在主体信息煽动性较强的情况下，很容易引发非理性、情绪化甚至是极端性的言论，而且当前互联网处于发展阶段，网民的自我约束意识淡薄，网络舆情存在不可控性。 2、网络舆情的互动性 在互联网上，网民的参与意识较现实社会更为强烈。在对某一问题或事件发表意见、进行评论的过程中，网民之间经常形成互动场面，赞成方的观点和反对方的观点同时出现，相互探讨、争论，相互交汇、碰撞。在这种观点交锋中，事实真相往往能够更快速地浮出水面，理性与正义感也最终会占到上风。 3、网络舆情的偏差性 由于受上网主要人群年龄、学历、收入结构三低等因素的影响，许多网络言论缺乏理性，比较感性化和情绪化，甚至有些人把互联网作为发泄情绪的场所，通过相互感染，这些情绪化言论很可能在众人的响应下，形成负面舆情。 4、网络舆情的即时性 网络舆论的形成往往非常迅速，一个热点事件再加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。当某一事件发生时，网民可以立即在网络中发表意见，网民个体意见可以迅速地汇聚起来形成公共意见。同时，各种渠道的意见又可以迅速地进行互动，从而迅速形成强大的舆论声势。 三、当前网络舆情现状 1、舆情热点事件逐年上升 网络舆论是现实社会的镜像。依据上海交通大学舆情研究实验室2014年中国网络舆情研究报告中显示，首曝媒介以新媒体为主，比前两年略有上升，高于2012年（67.3%）和2013年（64.1%）；网络新闻、报纸首曝比例较高。时事政治的舆情事件数量占比最高，为35.8%，与2012年和2013年相比有了明显的上升。 2、信息传播呈现瞬间爆发模式，自媒体成为舆情传播的扩散中心 随着互联网技术的不断发展应用，打破了以往的信息传播模式。新媒体的开放性和便捷性，使得网民在接触网络舆情信息之后、传统媒体报道之前就开始使用其发表自己的观点看法，或者补充更新更全的相关舆情信息。在网络舆情信息的传播过程中，信息的流动不再像以往一样主要发生在门户网站之内，而是更多地流动于各类网络社交媒体之中。尤其是带有敏感性的群体性事件发生后，网民无法及时从相关权威部门获取相关信息，也无法及时看到传统媒体进行的最新报道，只能通过网络社交媒体获取和传播相关的信息。 当突发事件发生时，在场的每一个人都可能使用手机拍摄照片或短视频，加以文字说明，在第一时间发送到各个社交媒体中，再经过社交媒体的大量转发和评论，就很可能形成网民的舆论潮，从而使得网络舆情事件在互联网上瞬间爆发并迅速扩散和蔓延。 3、网络信息传播逐渐进入法制健全期 近年来，我国加快网络法制建设，形成法律规范、行政监管、行业自律、技术保障、公众监督、社会教育相结合的互联网管理体系。 2012年3月，工业和信息化部制定的《规范互联网信息服务市场秩序若干规定》开始实施，加强网站登记备案、接入服务、域名和IP地址等基础资源管理；2012年7月，国家广电总局和国家互联网信息办公室联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求互联网视听节目服务机构对网络剧、微电影等网络视听节目一律实行先审后播；12月，第十一届人大常委会第三十次会审议通过了《关于加强网络信息保护的决定》；2013年9月，最高人民法院公布《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件使用法律若干问题的解释》，该解释厘定公民正当言论权的边界，将刑事打击谣言的范围，严格限制在恶意谣言、传谣者，同时也保证公民行使网络监督的正当权利。即时通信工具微信的出现，是继微博之后另一个互联网舆论的集散地之一，2014年8月7日，网络信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，规定中包括对服务提供者从事公众信息服务需取得资质；强调保护隐私；实名注册，遵守“七条底线”；公众号需要审核备案；时政新闻发布设限；明确了违规如何处罚。可以说，当前我国网络信息传播正在逐渐进入法制性管理轨道。 四、当前网络舆情处置的困境 1、信息采集量巨大，信息分析难度增强 新媒体技术的高速发展以及其迅捷、开放等特性，使得越来越多的网民使用其表达自己的意见和看法。中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。另外一个数据，即时通信网民规模达到5.88亿，比2013年增长了5561万，年增长率为10.4%，即时通信的使用率为90.6%，较2013年底增长了4.4个百分点，使用率位居第一。数量如此巨大的网络用户每时每刻都在不停地生产和传播海量的信息和观点，这对于网络舆情管理者来说，实时监控和分析网络上出现的相关舆情信息，已经成为一项不可能完成的任务。网络传播信息量的巨幅增加，使得对网络舆情的监控以及分析的难度不断增强。 2、舆情预警时间缩短 而工作协调不够顺畅 中国互联网信息中心2014年的相关数据显示，网民中学生群体的占比最高，为23.8%，其次为个体户或者自由职业者比例为22.3%，这两大群体大概占到网民活跃总数的60%。2014年，台式机、笔记本等传统上网设备的使用率保持平稳，移动上网设备的使用率进一步增长，我国手机网民规模达到了5.57亿，较2013年增加5672万人，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。这种情况使得网络舆情爆发点的时间打破了传统意义上舆情爆发的规律。尤其是手机网络用户超过家庭电脑用户之后，突发事件即时发生、即时上网的特性使得网络舆情预警时间大大缩短。新媒体技术的高速发展，使得网络舆情从爆发到扩散的速度大大加快，在很短的时间内引起平面媒体、广播、电视等传统媒体的相继深度报道，进入大众传播的传播领域，吸引更多公众的关注。这给舆情信息处理带来严峻的挑战，对网络舆情的监控、分析与研判的时间大大缩短，没有足够的时间预警，网络舆情就已经迅速蔓延，导致舆情失控。 另外，目前舆情工作需要涉及当事部门与主管部门的协调联动，发现舆情时需要层层上报，网络舆情处置必然滞后，很难做到第一时间发声，第一时间处理问题。 五、网络舆情监控机制的思考 1、明确舆情管控的目标 以浙江卫视为例，笔者认为，首先应该明确舆情管控的目标，第一目标是捍卫频道的品牌。捍卫品牌就是避免危机事件的发生，并在危机发生时进行快速、妥善的处理，从而减少品牌因此而遭遇的风险，降低对各方面业务的负面影响。 第二目标是建设品牌。任何一个公司或组织都不可能不发生危机，妥善应对网络舆情危机，不仅是一个被动的行为，更是一个主动向公众展示中国蓝“梦想、爱、综艺大片、正能量”等美好品牌元素的过程。良好的危机处理手段，不仅不会让观众走开，而且有可能把普通观众彻底变成我们的忠诚粉丝、提升品牌的美誉度。 2、明确负面舆情类别范围 根据以往经验看，网络舆情危机事件可以定义为正常运营中潜在的或突发性的，危害到品牌形象和业务发展等方面，需要立即做出反应并紧急处理的事件，主要表现形式为： ①网友投诉与质疑 网友遇见对自己不认可或者有疑问的事物在网上提出的疑问，希望能够及时得到回应。比如：浙江卫视《中国好声音》起事之初，网络上就一直伴随各式各样的负面声音：选手身份造假、导师内部争端、内定、黑幕等等，节目组非常重视舆论相关质疑，并及时作出回应，第一时间通过官方网络平台以及在自身的电视平台开设《酷我真声音》向社会全方位的介绍好声音台前幕后情况以及相关争议时间的学员参加访谈及微访谈。 ②节目中的敏感话题或者名人的负面信息 敏感话题通常是指非权威媒体发布的有关争议话题的消息，包括意识形态、政治、社会制度等方面的重大分歧等相关话题。电视节目中如果涉及到这类话题是非常被动和致命的，通常，这类舆情会在相关节目审片的时候就能提前被发现并做相应的调整。 随着微博、微信等即时通信应用的崛起，名人在互联网上营销已经成为一个新产业。这类人群的特点是拥有庞大的粉丝，他们的一言一行会带来极大的社会关注和效应！在节目中如果出现有劣迹的名人，会给频道品牌带来负面效应和被动的局面。比如：江苏卫视《非诚勿扰》节目的固定嘉宾宁财神吸毒事件给江苏卫视带来不小的被动局面，造成当期应该正常播出的节目改为重播节目，并且在官方微博上还做出“与宁财神合约到期”的声明。 ③重点节目或项目中元素的临时变动 当一档备受关注的节目因某些因素临时调整了播出时间，需要在各个渠道进行告知，尽可能的让观众知道调整的通知，尽可能的减少和安抚因节目的临时变动带来的观众不满。 ④不可预知的危机事件 不可预知的危机事件是指不可预知的、突发性的对品牌形象及业务发展带来负面影响的危机事件。这类情况因为其不可预知的特性，具有一定危险性，一旦没有在舆情发展初期处理好，很容易引发负面的效应，以致损害到品牌的形象。比如：2015湖南卫视《我是歌手》总决赛孙楠退赛事件引发极大的关注,因为是在直播现场时突如其来的，所以非常考验主持人和节目组的临场应变能力以及事后的舆情处置。 3、负面舆情危机的应对 舆情危机是不可避免的，在负面舆情到来之前预防并避免是风险最小的方法，也是最明智的方法；当舆情来临时，第一时间介入处置，努力把问题解决在危机可控范围内。主要方法有： ①强化全员的危机意识 制定危机管理手册并且提供给每一位员工，制定奖励机制激发每一位员工的积极性。作为品牌形象的捍卫者，笔者认为每一位员工都应该有义务和责任，一旦在网络上发现相关负面舆情，都应该及时汇报给相关主管部门。 ②遵循第一原则：还原真相原则 网络舆情危机应对最重要的原则是及时还原真相。处理危机需要避免几种错误的方法。首先是封锁消息，当舆情发生时，首先想到如何封锁消息，从而延误了做出及时反应的最佳时机；第二是一味地辟谣和否认，当舆情已经显现并且有爆发的趋势时，不顾事实的辟谣是大忌；第三，沉默是金，不能因为不好说而不想说或者不屑说，一旦引起极大关注和强烈反响，再亡羊补牢就为时已晚。 ③完善网络舆情监测网络体系 面对网络舆情潜在的海量信息，人工信息分析极有可能出现各种差错，尤其是网络社交媒体用户所传播的内容，因为更新速度太快，往往一些负面信息会被遗漏，所以建立健全的舆情检测系统、研判和处置制度是非常重要的，目的是为了做好频道品牌宣传和维护品牌形象的运维工作。确保在负面事件、突发事件来临时，努力做到在最短时间内发现舆情、了解热点、及时预警，并形成舆情监测分析报告。目前，浙江卫视有专门的部门对舆情信息进行搜集、研判、上报，并且与浙江省委省政府网管办以及人民舆情工作室建立了良好的合作关系，借助他们强大完善的舆情监控预警系统，做到提前热点追踪，弥补了人工检索疏漏的弊端。 ④加强网络舆情相关工作的经验总结 建立网络舆情档案，注重对经验和教训的总结是非常有必要的。平时应该注意不断探寻相关舆情的演化规律和介入方式，比较不同类型事件所引发的舆情及其干预效果，从中得到学习提高。注重学习经典案例，努力在应对过程中寻找事件的转机点，尽可能变负面影响为正面影响。比如：《我是歌手》总决赛“孙楠退赛”事件，湖南卫视将负面舆情转移到汪涵的临场应变能力以及他的主持功底就是一次比较成功案例。 (作者单位：浙江卫视)